高级珠宝更依赖内地有钱人了

这是6月的一个寻常周末，香港特区尖沙咀广东道上的迪奥Dior、香奈儿Chanel和路易威登LV等品牌门店外全天侯排着长队，闷热的天气并未阻碍消费者血拼的热情。

同样的景象还发生在海港城、铜锣湾等以游客为主的香港购物街区和商场。与中国内地恢复通关4个多月后，香港高端零售业正肉眼可见的恢复往日生机。

踩着这个时间节点，总部位于英国伦敦的戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）在车水马龙、人潮汹涌的广东道上新开了一间两层楼的旗舰店，与香奈儿、路易威登、普拉达毗邻而居。

(资料图片)

特别之处在于，这间新店的地下一层是一个高级珠宝沙龙空间，内含一间VIP会客室。这是戴比尔斯珠宝在全球开设的第三间高级珠宝沙龙精品店，也是亚洲市场第二间。

2022年初，戴比尔斯珠宝在上海恒隆广场开设了内地以及亚洲区的第一间高级珠宝沙龙店。2021年11月，戴比尔斯珠宝在英国伦敦旧邦德街（Old Bond Street）开设了一间2层楼全新旗舰店，其中首次增设了高级珠宝沙龙体验空间。

“对我们来说，这表明了一个非常重要的态度：即我们想为客人提供一种体验，而不仅仅是单纯的交易。”

戴比尔斯品牌首席执行官Marc Jacheet告诉界面新闻记者，换句话说，“高级珠宝销售不是让客人像买樱桃一样，在一堆产品里面挑挑拣拣，而是通过了解客户（的需求和偏好），专门为他们挑选一件与之相匹配的、有时甚至是定制化设计的高珠作品。”

戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）隶属于全球最大钻石开采和供应商戴比尔斯集团（De Beers Group），是一个创办于2001年的高级珠宝品牌。著名天然钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传（A Diamond is Forever）”正是出自戴比尔斯集团。

戴比尔斯拥有数个标志性的精品钻石珠宝系列以及高级珠宝系列，产品定价昂贵。例如，一条标志性的Lotus莲花玫瑰金钻石项链定价为20500元，其镶嵌的钻石总量约为0.16克拉。而一枚Lotus莲花白金戒指定价31000，镶嵌的白钻总量约为0.31克拉。此外，戴比尔斯高级珠宝系列定价根据采用的不同钻石和宝石，定价从数十万到数百万元不等。

与戴比尔斯一样，一些其他头部奢侈品牌同样在升级高端服务，最为明显的动作之一就是在全球投资增设尊享沙龙空间。

香奈儿（拥有较为丰富的珠宝和腕表产品线的时装屋）、卡地亚Cartier、宝诗龙Boucheron等品牌已经完成了欧洲总部门店（通常位于巴黎）的升级工作。这些翻新过的精品店内设针对超高消费客人的私享空间，品牌们声称要为这部分客群提供更独家的高级珠宝和腕表购物体验。

从欧洲推及全球市场，这些品牌又往往选择亚洲市场作为升级海外门店的首站。以香奈儿为例，从2022年下半年开始，香奈儿亚洲市场门店率先开设尊享沙龙店，国内位于北京SKP和上海恒隆广场的精品店已经完成了升级改造。目前，广州太古汇、成都IFS和深圳万象城内的香奈儿尊贵沙龙店也正在筹备当中。

这些品牌增设更为私密的沙龙服务与体验进一步印证了一个趋势，即部分奢侈品牌经过三年疫情已经策略性转向服务超高消费客群，而拥有大量高净值人群的亚洲市场自然成为战略调整的关键市场。

Marc Jacheet对界面新闻表示，“我认为，包括中国消费者在内的客人的精致程度及对体验的期望值都很高，这已经成为一个非常大的趋势。”在戴比尔斯集团内，他分管戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）和戴比尔斯永恒印记（Forevermark）两个定位不同的天然钻石珠宝品牌。

2022年全球个人奢侈品市场规模预计达到3530亿欧元（约合27478.76亿元人民币）。根据全球管理咨询机构贝恩公司分析，超高消费人群的奢侈品开销已经占到整体市场的40%，较2021年又扩大了5%。贝恩指出，“这些（超高）消费人群对独特的产品和体验十分渴求，这让品牌们飞速执行‘VIC（非常重要的客户）’策略。”

这些高消费人群很多来自中国。据福布斯报道，过去几年，全球超过2660名亿万富翁是超高消费主力军，他们之中绝大多数来自美国和中国市场。在这部分主力人群的推动下，贝恩公司预计，到2030年中国内地将超过美国和欧洲成为全球最大奢侈品市场，规模占比预计介于25%至27%之间。

在上海之后，戴比尔斯珠宝选址海港城广东道开设区域第2间高珠沙龙店，仍然是兼顾内地返港旅客之意。

戴比尔斯珠宝之前已经在香港开了3间精品店，分别位于奢侈品牌云集的香港方圆广场、香港置地广场以及香港WTC世贸中心。这三个顶级商圈的客流都以香港本地客人为主。

相反，位于香港尖沙咀的海港城区域，包含广东道、北京道、天星码头等知名街巷与景点，长期以来都是外地旅客访港最爱光顾的购物区域之一。也是因为此，疫情三年旅客断崖式下跌对该区域的零售业曾带来巨大打击。

而随着2023年2月与内地恢复通关，海港城正在迎回越来越多内地顾客。根据中国香港旅游发展局数据，2023年前四个月返港旅客达到730.7万人次，其中内地返港旅客人数占到77.59%，是旅游零售消费的主力军。

“随着内地旅客重返香港，我们开始看到来自内地客人的订单在增多。”Marc Jacheet告诉界面新闻，他观察到，这些订单现阶段主要来自内地高净值人群，以及戴比尔斯内地客人当中消费能力更高的群体。

得益于免税政策和低汇率，在香港购买高单价的品牌珠宝首饰无疑更加划算。珠宝首饰也因此成为两地通关后恢复最好的零售品类。香港特区政府统计处6月数据显示，2023年4月与2022年4月（内地访客人数几乎为零）比较，珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值上升75.2%，大幅高于服装类目38.6%的涨幅和药物及化妆品类34.8%的涨幅。

事实上不仅是香港特区，戴比尔斯计划赶在中国内地游客大举赴海外旅游以前，提前布局和升级未来能够触达这些高消费人群的海外门店。

现实情况是，受限于当前较低的国际航班数量，以及国际航班机票价格和酒店住宿等各类境外旅游支出仍处在高位，中国内地游客出境游还在逐步恢复中。而相比其他境外旅游目的地，得益于地理位置、便利的交通网络以及共享的文化，香港当前更早地迎回了内地旅客。

“我认为具备全球思维十分重要。疫情前，中国客人也会在境外大量购物，那时候约有一半的购买行为不是在内地发生的。”Marc Jacheet告诉界面新闻，随着疫情影响逐渐消退，“（中国游客在海外血拼）这件事会从近到远逐渐发生。先是香港特区，接着是韩国，然后会是新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家。”

值得注意的是，一旦如上述预期的奢侈品消费再度流向海外市场，预计这会对奢侈品牌们在内地市场的收入造成影响。品牌们如何在疫情后快速适应市场的变化考验着决策者的判断力和管理能力。要知道，过去3年由于国际旅行中断，奢侈品消费回流至本土市场，一度让本土奢侈品市场增长坐上了快车道。

戴比尔斯有比同行更为迫切的理由给内地客人在海外消费做好准备。

戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）在全球共开设38间精品店，其中大中华区共有26间，包括中国内地的18间和港澳台地区的8间。换句话说，戴比尔斯全球超过68%的精品店都开在中国市场。

不仅如此，戴比尔斯永恒印记（Forevermark）在大中华区还有上千个零售点，包括9间品牌直营精品门店。戴比尔斯永恒印记创办于2008年，首间门店选址于中国香港，从一开始就是以发展大中华区市场为主，之后又进入日本、印度等其他亚洲市场。

戴比尔斯集团没有公开单个品牌的财务数据，但从整体财务表现上仍能看出旗下品牌对中国市场的倚重。

2022年中国奢侈品消费遭遇巨大挑战，戴比尔斯集团旗下戴比尔斯品牌（De Beers Brands）业务板块钻石销量同比下滑9%。该公司在2022财年报告中表示，“中国钻石珠宝零售从第二季度开始受加剧的疫情影响，导致全年（钻石）需求呈现负增长。”

进入2023年以来，随着中国市场复苏、国际旅行恢复，戴比尔斯钻石销售恢复正向增长。戴比尔斯集团首席执行官Al Cook在4月对外提到钻石首饰需求呈现“积极”态势，“尤其在中国市场。”

2011年戴比尔斯珠宝正式进入中国内地市场，首间精品店选址于北京，随后陆续进入上海、天津等城市。目前，戴比尔斯珠宝在内地的18间精品店主要分布在一线和二线城市。

相比于大众所熟知的高级珠宝品牌，如卡地亚、宝格丽Bvlgari、梵克雅宝Van Cleef & Arpels和蒂芙尼Tiffany，戴比尔斯珠宝在进入内地的时间要更迟一些。这与该品牌自身的发展也不无关系。

戴比尔斯珠宝的诞生是戴比尔斯集团战略转型的结果。在130年的历史中，戴比尔斯集团一直都是钻石开采商和供应商，但直到2001年才正式推出自营的零售品牌，宣告正式向产业链下游拓展。值得注意的是，戴比尔斯集团当时选择与LVMH集团合作，以50:50股比成立合资公司，即戴比尔斯珠宝品牌。

戴比尔斯可以借力LVMH集团在全球市场的渠道资源和品牌运营能力，而后者旗下在2001年还没有一个名字响亮的珠宝品牌（兼并宝格丽是几年后的事情）来打开高级珠宝市场，双方联手可以说合情合理。2002年在伦敦开出首店后，戴比尔斯珠宝一直在全球主要高级珠宝市场推广品牌和开店，包括纽约、巴黎，以及港台地区。

但品牌成立的前10年，戴比尔斯珠宝在全球市场的发展并没有初期预想的那么迅猛。2017年，戴比尔斯集团宣布从LVMH集团手中买回合资公司的另外一半股份，实现对戴比尔斯珠宝的全资控股。

行业普遍认为，随着LVMH集团旗下的珠宝品类矩阵不断扩大，又有了宝格丽这个王牌在手，合资公司已经不利于戴比尔斯珠宝的长远发展了。

过去5年，戴比尔斯珠宝在华开店的速度明显加快。不过，在宝格丽、梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼等高级珠宝品牌开始加快下沉，计划在各省会城市开店之际，后来的戴比尔斯珠宝还是想在国内的一二线城市打好根基。

“我们（在内地）仍处于发展早期，我们面前还有很多机会。”Marc Jacheet告诉界面新闻，“自然而然地，我们会先从大城市开始建设品牌，通常大城市也能代表我们独特的定位。”

虽然不如其他头部高珠品牌历史悠久，但戴比尔斯珠宝门店内能够展示的高品质、大克拉天然钻石珠宝的数量可能是最多的。这完全归功于其背后作为天然钻石开采和供应商的母公司。

“这真的是非常独特的卖点。”Marc Jacheet认为，“所以对我们来说，关键不在于快速扩大规模，而是在于如何正确扩张，如何用一个引人入胜的方式讲述品牌故事、持续被人看见，以及让消费者在情感上对品牌有所依赖。”

（文章来源：界面新闻）

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