5月16日,抖音在广州召开了抖音电商第三届生态大会。
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作为一家尚未上市的独角兽,抖音的成绩单往往难以被外界取得。这次大会上抖音电商总裁魏雯雯披露了许多重要数据。
在这个行业普遍增长困难的当下,这些数据的公开几乎是一次“秀肌肉”的表现:
近一年抖音电商的平台GMV增幅超80%,电商直播日均场观达到29亿次,平台全年卖出300亿件商品。
除了抖音电商整体的增长,在重点发力的货架电商领域,增长同样喜人:抖音商城GMV同比增长277%,来自搜索的GMV同比增长159%,货架场景GMV占比超30%。
这些关键指标共同指向一个事实:抖音电商来到第三年,依然保持着强劲的冲劲。相比于单纯的数字增长,这种势不可挡的增长态势,也许是更加值得行业关注的部分。
抖音电商总裁魏雯雯在演讲中毫不掩盖自己对未来增长的信心:
“那一年我在台下的观众席里,我能感受到抖音电商飞速增长前夕的那种兴奋感,还有一点点对不确定性的担忧。”
“但是今天我站在这里,抖音电商已经经过了3年的飞速发展。回顾这不一般的3年,我们今天没什么担忧。只有对增长的信心,对未来的信心!”
20年前马云创办了淘宝,16年前京东商城启动,期间易趣、卓越、拍拍、凡客、当当、聚美优品,一众电商平台涌起又跌落。一直到阿里和京东两强对峙,电商格局稳固之际,拼多多横空出世,凭借下沉市场的潜力将行业转向三足鼎立。
3年前抖音正式试水电商,是个绝对的后来者。
没有电商基因,没有成熟的供应链,也没有自己的物流网络。人、货、场三要素,当时的抖音勉强凑出了“人”这一极,而青睐休闲娱乐内容的用户会不会对电商内容买账,还是个未知数。
从普通消费者到电商从业者,看衰抖音的大有人在。在当时,抖音相较传统电商平台唯一的优势,是依靠海量内容吸引来的海量流量。
2020年,罗永浩直播带货,打响了抖音直播带货的第一枪。在广泛的预热之后,首场直播的数据还算不错:累计观看人数超4800万人,支付交易总额达1.1亿。
但从罗永浩第二场直播开始,数据就开始跳水。和许多人的记忆不符,励志“真还传”的主角罗永浩,其带货之路曾经被长期看衰。
2020年年中,WeMedia发布了一则《直播电商主播6月TOP50榜单》,被寄予厚望的罗永浩,以6499万元的月销售额名列47名,刚好挤进榜单末尾。
而霸占前三甲的是来自淘宝直播的薇娅、李佳琦和快手的辛巴。凭借618大促的加持,薇娅当月带货27亿,辛巴19亿,李佳琦14.5亿,与抖音头部的罗永浩拉开了两个数量级的差距。事实上,当时榜单前十全部由淘系和快手瓜分,同为直播行业巨头的抖音,出师不利。
但张一鸣和梁汝波没有在意前期的成绩。这年6月,电商成为字节跳动的一级部门,电商业务被作为集团的战略方向。
8月份,抖音开展了首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”,据称获得了破百亿的直播观看量和80亿的总成交额。
但以价格驱动的大促不可持续,属于抖音的转机要一直等到次年4月,首届抖音电商生态大会举办。时任抖音电商总裁的康泽宇在会上提出了一个新兴概念“兴趣电商”:
“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”
在此之前,搜索是消费者购买行为中的关键一环。“人找货”的货架电商模式,是各平台发力重点,营销活动围绕着货架展开。
而兴趣电商的销售模式是“货找人”。消费者在短视频平台观看了大量内容,通过大数据的积累,对用户画像进行分析。短视频和直播附带的商品,依照平台算法分发给消费者,消费者对商品产生兴趣后完成购买行为。
这意味着抖音在电商行业中找到了属于自己的定位,从自身优势的内容能力出发,探索电商可能性。兴趣电商驱动下,抖音在商家端和消费者端取得进展,逐步切入主流市场。
抖音没有在兴趣电商的概念上止步。第二届抖音电商生态大会上,抖音将“兴趣电商”的提法改为了“全域兴趣电商”。“全域”这个词太空泛,具体到数据才能展示出抖音布局的野心:
“过去大家会想当然地认为,抖音的流量都在内容场景,货架场不大。但我这里有个数据想跟大家分享:如果看商品曝光PV,我们当前内容场景的占比是56%,货架场景占比已经快速增长达到了44%。”
货架电商是阿里、京东和拼多多这些传统电商巨头的腹地,意味着更高的天花板和更激烈的竞争。
而抖音电商官方判断,货架场景是新的流量引擎。随着抖音开始用兴趣电商和货架电商两条腿走路,内容和货架两者互为飞轮,优质内容和优质商品在不同场景下为平台导流,抖音的全域生态建设完成。
未来随着抖音在内容场景和货架场景进一步打通,两者融合,能够为品牌商家提供更完整的营销方案,为消费者提供更丰富的内容供给。流量潜力因此得到深度发掘,最终在抖音平台内实现转化。
在全域这个大概念下,有类小红书模式的图文种草,也有抖音小店式的C2C尝试,抖音持续推出产品、不吝试错,在已经高度成熟的电商行业中寻找还未被开发的商业模式,兴趣电商边界持续拓展,意图补足抖音的电商版图。
与此同时,抖音在本地生活领域势如破竹的扩张,也为接下来线上线下场景的联动做出了铺垫,马云和王兴都没做到的事情,也许会被抖音完成。无论从现有成绩还是未来可能来看,抖音都已经成为电商行业内不容忽视的重量级玩家。
上一周,快手电商召开了年度战略发布会,创始人兼CEO程一笑喊出了新的口号:直播时代,快手电商和经营者一起“重构十亿用户的消费决策”。
相比与抖音电商的志得意满,快手把姿态放得更低:“低价好物、优质内容、贴心服务”。这三大电商经营理念,其实是当前主流电商的一致选择。
刘强东主导下,京东开始了百亿补贴,淘宝也开始回归价格力:以99特卖和聚划算百亿补贴布局低价市场。服务层面,抖音快手和拼多多还在补售后和物流的课,阿里和京东则在物流履约速度上比拼行业极限,半日达逐渐铺开。
而最大的增量,或许还是落在了内容层面。内容对流量的吸引力、对商品的转化作用,在这三年时间内被广泛验证。以抖音为代表的兴趣电商,从内容端切入成熟的电商生意,为行业带来了新增量。
可以预见的是,这个2023年,电商江湖注定再起波澜。
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